Verkoop erectiepillen loopt terug, ondanks verwachtingen

Zeven jaar nadat de introductie van Pfizer’s Viagra zowel een culturele mijlpaal als een commerciële blockbuster voor Pfizer betekende, lijkt de markt voor geneesmiddelen tegen erectiestoornissen niet meer te groeien zoals eerder vooropgestelde verwachtingen.

Door grootschalige reclamecampagne’s in de Amerikaanse media voor Viagra en de nieuwe concurrenten, Cialis en Levitra, alles samen goed voor 400 miljoen dollar, zijn deze medicijnen bij de best bekende merknamen op de Amerikaanse markt voor geneesmiddelen geworden. Deze erectiepillen waren vorig jaar dan ook samen goed voor een omzet van twee en een half miljard dollar. Toch valt het aantal nieuwe voorschriften voor deze medicijnen dit jaar gestaag terug. Doktoren schreven ongeveer tien procent minder nieuwe voorschriften uit voor deze geneesmiddelen in oktober 2005 vergeleken met oktober vorig jaar.

Een deel van deze terugval wordt door sommige urologen toegeschreven aan de recente berichten waarin deze categorie medicijnen met een zeldzame vorm van blindheid wordt geassocieerd. Maar deze terugval heeft volgens deze specialisten waarschijnlijk ook een meer fundamentele oorzaak. Een grote groep van de mannen met een erectiestoornis heeft besloten om de erectiepillen niet te gebruiken, zelfs al is gebleken dat deze geneesmiddelen in meer dan zeventig procent van de gevallen de erectiestoornis kunnen verhelpen.

De verkoop van receptplichtige geneesmiddelen stagneert ook bij geneesmiddelen met toepassingen op andere gebieden, zoals antidepressiva. Ook deze geneesmiddelen worden in de Verenigde Staten met sterke marketingcampagne’s ondersteund. Deze stagnering in de verkoop en het aantal voorschriften voor deze medicijnen kan het plafond aantonen van de effectiviteit van deze massale en op de consument gerichte advertenties. Vanaf eind de jaren negentig gebruikten de grote geneesmiddelenproducenten advertentieruimte op Amerikaanse televisiestations om nieuwe geneesmiddelen te introduceren die chronische ziekten behandelen zoals artritis en hartzeer. Dergelijke reclamecampagne’s hebben sindsdien echter aan kracht verloren. Vandaag de dag blijken vele patiënten vooral ontevreden over de dure prijs die zij moeten betalen voor een geneesmiddel en zijn ze ook meer op hun hoede voor het minimaliseren van bijwerkingen door de geneesmiddelenproducent.

Volgens een schatting van Pfizer laat jaarlijks ongeveer 15% van de mannen zich een geneesmiddel tegen een erectiestoornis voorschrijven, terwijl uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de mannen boven de 40 jaar aan een milde of meer ernstige vorm van impotentie of erectiestoornissen lijden. Pfizer hoopt dat cijfer te verhogen door de lancering van twee nieuwe advertentiecampagne’s. Eén van de campagnes zal zich toespitsen op Viagra en een tweede zal meer erectiestoornissen in het algemeen behandelen, door Pfizer vaak aangeduid als een ‘erectiele disfunctie’.

“We denken dat er nog een groot potentieel ligt in de verdere bewustmaking,” aldus Greg Cuncan, senior vice-president van de Amerikaanse marketing afdeling van Pfizer. “Veel mannen hebben nog steeds een zekere mate van schroom om hun huisarts vragen te stellen over Viagra, en Pfizer wil komaf maken met elk stigma dat nog geassocieerd wordt met erectiestoornissen,” aldus Cuncan. Pfizer zou zich nu ook meer op jongere mannen richten. Toch kan het zijn dat Pfizer’s nieuwe campagne weinig verschil zal teweegbrengen. Viagra is nu al bij de wereld’s meest bekende merknamen, gevoed door miljoenen pagina’s op het internet en enkele dozijn boeken, zoals het “Dagboek van een Viagra Vriend.”

Ook is het stigma dat vast hangt aan erectiestoornissen sterk geminderd sinds Viagra op de markt kwam. De introductie van Viagra werd op de Amerikaanse markt onder meer ondersteund door reclameboodschappen met baseball-ster Rafael Palmeiro en andere bekende media-figuren.

Terwijl deze categorie geneesmiddelen al miljoenen mensen hebben geholpen hebben ook vele impotente mannen besloten om deze geneesmiddelen die hun seksuele prestaties kunnen verbeteren niet te gebruiken, aldus Dr. Morgentaler, professor urologie aan de Harvard Medical School. “Het idee dat elke man met een erectiestoornis ook een pil zal innemen tegen die erectiestoornis klopt niet, en ik zie daar ook geen enkel probleem in,” aldus de professor.

Ook het recreatieve gebruik van Viagra, voornamelijk door jongere mannen die het gebruiken in hun uitgaansleven, is volgens de urologen ook over zijn hoogtepunt heen. “Voor de meeste mannen onder de veertig heeft dit geneesmiddel dan ook slechts een marginaal effect, en verhoogt het niks aan de kwaliteit van de seksbeleving,” verklaart Dr. Michael Perelman, seksueel expert uit Manhatten. “Je kan het vergelijken met een auto die met een halfvolle tank rijdt of met een volle tank,” aldus de dokter, “het verschil is onbestaande en de hype omtrent het recreatief gebruik van Viagra is dan ook gebaseerd op een overdrijving van het effect.”

Volgens een sekstherapeut uit New York zijn jonge mannen die Viagra voor het eerst innemen vaak ook ontgoocheld omdat Viagra, net als de andere medicijnen van deze categorie, de lustgevoelens niet versterkt. Viagra werkt enkel bij mannen die reeds opgewonden zijn en die anders niet in staat zijn op zulke momenten een erectie te krijgen, door een te zwakke bloedstroom naar de penis. Volgens deze therapeut worden deze geneesmiddelen soms te snel voorgeschreven, vooral dan aan jonge mannelijke patiënten.

Zowel de media als de analisten hebben de markt voor erectiestoornis geneesmiddelen overschat, volgens Matt Beebe, teamleider voor de introductie van de merknaam Cialis in de Verenigde Staten. Cialis is het medicijn dat op de markt werd gebracht door Eli Lilly en de Icos Corporation en is het enige medicijn dat nog steeds groeiende verkoopcijfers behaalt. Volgens Matt Beebe is de typische gebruiker van een geneesmiddel tegen erectiestoornissen de man in zijn vroege zestiger jaren die getrouwd is en nog een paar keer per maand seks wil, zoals hij gewoon was. Ze willen niet opeens de twintigjarige gaan uithangen, maar gewoon genieten van seksuele gemeenschap zonder daarbij nog aan een erectiestoornis te moeten denken.

Viagra, het eerste medicijn dat een erectiestoornis kan behandelen was een veelbesproken onderwerp nog voor de introductie ervan in mei 1998. Wereldwijd piekte de verkoop ervan op een miljard dollar in 1999, en enkele Wall Street analisten stelden dat de verkoop ervan met verscheidene miljarden verkoop zou toenemen. Zo stelde Morgan Stanley dat de verkoop om en bij de 2,6 miljard dollar zou bedragen tegen de eeuwwisseling, en ook Gruntal&Company voorspelden een groei van de verkoopcijfers tot zelfs 4,5 miljard tegen 2004.

Nu de markt verzadigd is en de verkoopcijfers terugvallen moeten deze verwachtingen dus worden bij geschroefd. De geschatte twee en een half miljard in wereldwijde verkoop van Cials, Levitra en Viagra vorig jaar maakte ongeveer 0,5% uit van de uitgaven aan receptplichtige geneesmiddelen. De analisten werden te optimistisch door de uitzonderlijk sterk stijgende verkoop in de eerste maanden na introductie van Viagra bij de apotheken. Normaal stijgt de verkoop van een receptplichtig geneesmiddel langzaam in de eerste jaren na introductie, maar Viagra kende een ongekende boom in verkoop, gevolgd door een terugval waarop dan een verdere toename volgde. “Dit is een eenmalig fenomeen dat werd veroorzaakt door een grote groep mannen die het medicijn eenmalig of slechts enkele malen wilden proberen,” aldus Mr Hazlett, analist bij de Suntrust Robertson Humphrey.

In de Verenigde Staten schrijven doktoren jaarlijks zeventien miljoen voorschriften uit voor een geneesmiddel tegen erectiestoornissen aan iets minder dan vijf miljoen mannen. Voor de behandeling van osteoporose worden veertig miljoen voorschriften uitgeschreven, en voor antidepressiva -een van de meest voorgeschreven medicijnen- wordt in de Verenigde staten jaarlijks ongeveer honderd miljoen keer een recept voorgeschreven.

Amerikaanse private zorgverzekeraars dekken deze geneesmiddelen meestal, en betalen vier tot zes pillen per maand terug, een aantal dat al jaren onveranderd blijft. Daarnaast bestellen sommigen generische klonen van deze medicijnen op het internet, maar volgens de farmaceutische bedrijven die Cialis, Levitra en Viagra op de markt brengen heeft de verkoop op internet slechts een zeer beperkte invloed op de globale verkoop. De urologen wijzen daarom naar een reeks andere factoren die de verminderde verkoop van erectiepillen moet verklaren. In sommige gevallen houden mannen er mee op om een erectiepil te nemen omdat zij gewoon raken aan een leven en een relatie zonder seksuele gemeenschap, bijvoorbeeld doordat de echtgenote er fysiek niet meer toe in staat is, of omdat de interesse verdwenen is. Sommige oudere mannen verliezen ook hun partner, omdat zij ziek wordt of overlijdt, of omdat zij een aandoening ontwikkelen die de seksuele lustgevoelens vermindert. “Deze dingen gebeuren en zij zorgen ervoor dat deze mensen deze erectiestoornis geneesmiddelen niet of niet meer gebruiken,” aldus Dr. Ira Sharlip, professor in de urologie op de universiteit van Californië, San Fransisco.

Volgens Express Scripts, een bedrijf dat geneesmiddelen voorschrijft aan werknemers, piekt het gebruik van deze medicijnen bij mannen van rond de 60 jaar, zelfs al vergroot het aantal mannen dat lijdt aan een erectiestoornis nog verder na deze leeftijd. Volgens Express Scripts werd in 2004 aan ongeveer zeven procent van de mannen tussen 56 en 65 jaar een erectiepil voorgeschreven, tegenover 5 procent bij de mannen ouder dan 65 jaar.

Een daling in de verkoop zou ook deels te maken kunnen hebben met de recente beslissing, in mei van dit jaar, door de FDA om Pfizer een waarschuwing in de bijsluiter van Viagra te laten opnemen die de gebruiker op de hoogte stelt van het mogelijk optreden van een zeldzame vorm van blindheid dat bij een kleine groep gebruikers was gerapporteerd. Hoewel urologen dit optreden van blindheid nog zeker niet willen toeschrijven aan Viagra zijn de consumenten nog steeds bezorgd om deze waarschuwing die veel media-aandacht kreeg. Vele mensen werden bang door deze waarschuwing en stelden hierover vragen bij hun huisarts.

Naast Cialis en Viagra is ook Levitra een grote speler in de markt voor geneesmiddelen tegen erectiestoornissen. Levitra werd op de markt gebracht door Bayer en GlaxoSmithKline in 2003 en werkt op een identieke manier als Viagra en Cialis. Het blokkeert de werking van een enzym dat de bloedstroom naar de penis vertraagt. Het grootste verschil tussen deze medicijnen is dat Cialis tot 36 uur effectief kan blijven, terwijl Levitra en Cialis ongeveer vier uur actief blijven. Onderzoek naar medicijnen die de seksuele lusten bij vrouwen verhogen waren tot dusver nog niet succesvol.

De introductie van Cialis en Levitra leidde alvast tot een hevig gevecht om de aandacht van de consument. De verschillende bedrijven huurden bekende mediafiguren in om hun merknaam bekendheid te geven en te introduceren bij het grote publiek.
De introductie van een nieuw medicijn zal typisch de markt voor een bepaalde klasse geneesmiddelen vergroten, zeker als er sterk voor wordt geadverteerd. Met de introductie van Cialis en Levitra steeg de verkoop van erectiestoornis pillen in 2004 echter maar met 10%.

Dit jaar heeft Pfizer het budget voor advertenties over het potentiemiddel Viagra fors verminderd, ook al na klachten door het Amerikaanse FDA dat de reclameberichten de nevenwerkingen van het geneesmiddel niet op de correcte manier brachten. Het aantal nieuwe recepten voor het geneesmiddel ten opzichte van oktober vorig daalde met 20 procent. Het aantal recepten voor Cialis steeg wel, maar zeker niet genoeg om de terugval van Viagra op te vangen. De markt van Levitra blijft eerder bescheiden.

Om de terugvallende verkoop van Viagra op te vangen lanceert Pfizer twee advertentiecampagnes. De eerste is specifiek op Viagra gericht en maakt onder andere gebruik van slogans als “Yet one more reason to give thanks.” Een tweede campagne “Make the Call“, moedigt mannen aan om meer informatie te gaan opzoeken over de mogelijke behandelingen van een erectiestoornis. Toch kan het zijn dat deze advertenties op televisie aan effectiviteit inboeten, omdat mensen er sinds 1997 al zoveel hebben gezien, toen zulke advertenties effectief werden toegelaten. “We werden eraan gewend”, aldus een analist van Miller Tabak.

Mr. Beebe, de verantwoordelijke voor de marketing van Cialis in Amerika, verwacht dat de populariteit van erectiepillen langzaam maar zeker nog zal stijgen, zeker omdat de bevolking ouder wordt en condities zoals diabetes, die ook een erectiestoornis kunnen veroorzaken, alsmaar vaker voorkomen. “We zijn nog steeds zeer optimistisch over de groei van deze markt, maar de groei zal zeker niet in dergelijk grote mate zijn zoals sommigen eerder hadden voorspeld”, aldus Beebe.

Bron: New York Times – 4 december 2005